作者|Jolene

又是一年三八妇女节。这既是女性表达、交流、庆祝和确认自身存在的时刻，也是电商平台最重要的大促节点。

每年这个时候，人们都期待着面向女性消费者的品牌们做些什么，但又太容易猜到会看到什么：大女主、打破标签、拒绝容貌焦虑、向上成长……

近两年，关于性别议题的场越发复杂混沌，敢于做女性议题深度探讨的品牌也越来越少。市场上充斥着大量只是视觉包装略有区别的营销物料，内容也高度同质化、口号化，不求出色，但求不翻车。而做内容输出，也似乎不如押对一次代言能带动销量。

在大家都在拼流量、拼曝光、拼极致性价比的时候，做走心的情感叙事还有用吗？当曾经前卫的议题成为套路，意见碰撞的地带成为公关的隐患，品牌的女性叙事还能说些什么？

在一片无功无过的安全牌中，珀莱雅今年的三八节短片《我认得你》显得很出彩：它抛弃了悬浮的符号、二元对立和对创伤的刻意渲染，向行业呈现了品牌到底该如何用一种温柔、细腻且新鲜的视角，安全且深刻地切入女性议题。

短片发布当天，从微博、小红书到数英，人人都在讨论。“后劲很大”，不少人这样说：已经很久没有见过这样平和、质朴的视角，也很久没有过这样一石激起千层浪的传播事件。这支短片让消费者和广告行业都感到新奇。

这也再次说明：越是流量枯竭、算法统治的时代，消费者对真实情感链接的需求越多。品牌要想从“卖货机器”的内卷泥潭里跳出来，唯一的出路就是贴近消费者的内心，做一个真正有洞察、有温度的表达者。

珀莱雅PROYA

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如果要给目前大多数女性营销短片找一个通病，那大概是：它们依然在孜孜不倦地制造着“刀不入的大女主”幻觉。

对不够走心品牌来说，这的确是最简单、也不会冒犯任何人的一种方式：打造一个无可指摘的完美形象，并标榜这是自己的消费群体能够成为的样子。这样精英主义的逻辑能够，打造品牌的“调性”，却忽视了女性正在经历的、复杂的具体生活。

随着时代的演进与生活方式的多元，当下的女性群体面临的选择其实更加复杂：要不要离开故乡？是否走入婚姻？该不该选择生育？当女性置身于各自的“人生旷野”中，面对截然不同的境遇，不同圈层、不同立场的女性之间，难免会产生隐秘的观念壁垒与短暂的不解。

过去的女性叙事，习惯于用一句响亮的口号，引导大家一致“向外对抗外界的凝视与不公”。但在今天，这种向外冲锋的宏大叙事有时反而忽略了现实中女性彼此之间更深层次的需求：在经历分歧与差异后，我们是否还能相互共情、彼此拥抱？

“唤醒”和“刺痛”的界限在哪里？赞颂一种女性“正确的生活方式”，同时对脆弱者感到“怒其不争”，是否也是一种拥有、居高临下的傲慢？现实世界并非一团和气的群像乌托邦，女性内部的竞争、冲突和互助会如何共存？

在这样微妙且高度复杂的议题面前，许多品牌为了安全选择避而不谈，或者和稀泥、包饺子。对比之下，珀莱雅的《我认得你》找到了一条极其聪明的路径：它不攻击形而上的制度和结构，而是注视女性内部的生态和互相连接。

他们歌颂你的自由/我认得你/自由的重量

他们指认你的脆弱/我认得你/脆弱的原因

他们习惯你的懂事/我认得你/懂事的代价

这并非我本意/但每次看到你/都会看到我自己

在短片中，笨拙、退让、逃避等与理想化的大女主符号背道而驰的“缺陷”，以及与之相伴的不那么“正确”、“强大”的生存方式，都被镜头和另一个女性的目光所正视、接纳。

在短片结尾，珀莱雅写道：“当我们看见彼此、理解彼此、走向彼此，当越来越多的‘我认得你’出现，就会有越来越多的女性处境得到改变。”

这或许正是最适合当下国内语境的叙事方式：不搞社达和精英主义，而是号召女性内部的团结，尊重每一种选择。

短片不避讳女性与女性之间的参差、不解和种种复杂的关系，但也给出了珀莱雅的解法：互相理解并弥合。比起刺激情绪的符号和口号，“看见具体的人”想必才是目前中国女性议题下最具现实意义的前沿主张。

珀莱雅的女性议题探索已经经过了五年。

五年前的妇女节，珀莱雅联合中国妇女报发起“性别不是边界线 偏见才是”的主题活动，在仍以“女神节”、“鲜花珠宝巧克力”为营销主调的2021年令人印象深刻。这种强宣言式的做法，成功为品牌塑造了强烈的认知烙印。

然而，时移世易。宏大叙事在女性意识觉醒的初期容易被理解和传播，但往往也与二元对立相联系——毕竟，团结一部分人的代价往往是批判另一部分。

在这个敏感的互联网时代，二元对立极易引发极端情绪的狂欢，反而容易让品牌失去关注女性的初心。树立打破刻板印象的爽文标杆最容易收获情绪和流量，但也在无形中看低了其他的生活方式，让裂痕在女性内部滋生。

正如李银河所说：“女性之间的感情是相似又复杂的，有时可以一眼相认，但有时又因此更难接近彼此。”

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女性在思考和争论中成长，女性的叙事也在随之向前流动。今年，珀莱雅主动放弃了激昂宏大主题所能带来的短期“情绪爆发爆款”和微博热搜，转而采用了一种更长期主义地建设信任感的方式。

品牌没有迷恋上一次成功的路径依赖，而是把镜头的焦点对准了极致细腻微小的瞬间：登上舞台之前，躲在洗手间里修剪毛发的女孩，和那个在门外等待她的人；跳水台上脚踝上贴着膏药的女孩，和她身后队友，也是对手的神情……在短片中，视线被拉回“人”的本身。

《我认得你》没有像传统的营销赋魅那样，急于打造一个完美的品牌形象，再教育消费者“购买我，你可以成为那个样子”，而是：“我看见了你本来的样子。”

而看见本身就是一种力量。如同詹青云所看见的：“如果今天，我在脆弱，妥协，懂事，逃避里认得你，明天，我愿在勇气，绽放，勃勃野心里认得你。”

有同行感慨，如今的市场部不仅需要具备适配碎片化传播的“网感”，更需要对时代和人心中的情绪保持极高的敏感度。凤凰网在点评这支短片时，也一语道破了它所呈现的三八节的真正意义：“在差异中看见彼此，在复杂中认出对方，然后，一起更有底气地走向远方。”

这也证明了，珀莱雅对女性议题的探讨不是停滞的，而是深刻且主动选择进化的。

跳出来看，如今的美妆行业正处在极度焦虑的高压边缘。

红海时代，数据定生死，“网感”和“热点”直接与GMV和团队的生存挂钩，团队的动作也在接连不断的数据考核下变形。很多品牌甚至都没想清楚：自己到底是要做一个直接契合大促节点、卷动销量的带货广告，还是要一次立足长远的品牌建设内容输出？

在这种焦虑下，很多品牌的单次Campaign沦为了“一波流”：流量代言、直播折扣、过度买量投放……大促过后，除了数字，没有留下能沉淀下来的品牌资产，反而是对品牌原有价值的严重消耗。

这直接导致了每到三八节这样的女性节点，市面上就会涌现千篇一律的内容。女性消费者越看越疲乏，甚至开始本能地排斥品牌为了卖货而强行匹配的价值观。

在这样的环境中，珀莱雅拿出《我认得你》，仍然有大量用户被深深触动。这证明了一点：如今的消费者们不是厌倦了营销，而是不再为不走心的内容买单。他们仍然愿意和品牌进行深度的交流，创新性的品牌叙事仍然具备无可替代的商业价值。

当美妆行业的成分变得越来越透明，技术和供应链的壁垒越来越容易被攻破，“情绪溢价”仍然是品牌难以被轻易取代的护城河。如果用户仅仅是因为“好用且便宜”选择一个品牌，明天她也会因为另一个直播间多送了两片面膜而无情抛弃它。

只有当消费者感受到“这家企业不是在用花哨的概念收割情绪溢价，而是真心实意地尊重我，懂得中国女性的结构性困境”，品牌与消费者的关系才能从单纯的“买卖”升格成“结盟”。对于认同“钞票即选票”叙事体系的消费者而言，选择珀莱雅便会附带一次“文化投票”的性质。

目前，国内美妆市场的女性叙事往往呈现出两种极端：外资大牌强调“高智、松弛”感，虽然高级，很遥远，总是悬浮在中国真实的国情之上，缺少了对中国女性真实困境的体察；而本土的新生代流量品牌擅长借助社会热点炒作话题挑动情绪，进行快餐式的收割，虽然声量极大，但往往留存不下可沉淀为品牌价值的内容。

而能够与中国女性深度同频、讲出本土女性心声的任务，本该由坐稳了市占率第一梯队的国产大品牌来完成。遗憾的是，在“大厂”的内部环境和复杂的社会场域前，大部分国产品牌选择了“保守防守”——退回到只会讲技术和原料的安全区，避免探讨任何稍具深刻性的文化议题，交出一份正确但无聊的三八营销答卷。

只有能够敏锐察觉时代情绪走向、深刻共情中国社会结构的国货品牌，才能构建出最贴合当下国情的叙事。在这个探索的过程中或许会遇到挑战，也会犯错，但至少消费者会觉得，一个愿意尝试、勇敢探索的品牌，永远不会无聊。

对于国货美妆而言，越往高端走，面临的“壁垒”就越深厚。要想打动那些购买高客单价护肤品的人群，单纯讲科技、拼配方已经不够了，还需要输出思想和理念。

这也正是国货品牌天然的本地优势：比起国际品牌，它们更能洞察到各个圈层中国女性的生活状态和文化，建立起更切实、更深刻的情感联结。而这种交互注定成为品牌长远发展最重要的资产积淀。

只有具备思想性和文化穿透力的本土国货代表品牌，才足以支撑起更高的品牌溢价，以及更长远的产品线延展。珀莱雅的这支短片，便为国货品牌未来的叙事方向打了一个不错的版。